Impressumspflicht und Anbieterkennzeichnung: Aktuelle Abmahnfallen

1. Was ist die Impressumspflicht (Anbieterkennzeichnung) und worum geht es?

Der Begriff Impressum ist die umgangssprachliche Bezeichnung für das, was Juristen Anbieterkennzeichnung nennen: eine klar erkennbare Angabe darüber, wer hinter einem Online-Angebot steht und wie man diese Person oder dieses Unternehmen rechtlich verbindlich erreichen kann. Jeder, der geschäftsmäßig, also nicht rein privat, Waren oder Dienstleistungen über das Internet anbietet, ob als Online-Shop, als Blog mit Verkaufsfunktion oder als Verkaufsprofil auf einer Plattform, muss sich auf diese Weise zu erkennen geben. Die Idee dahinter ist einfach: Wer online mit jemandem Geschäfte macht, soll jederzeit wissen können, mit wem er es eigentlich zu tun hat, etwa bei Rückfragen, Reklamationen oder im Streitfall.

Zu den typischen Pflichtangaben eines Impressums gehören im Einzelnen:

• Vollständiger Name, bei Einzelunternehmen Vor- und Nachname, bei Gesellschaften der vollständige Firmenname
• Eine ladungsfähige Anschrift, also eine echte Postanschrift, unter der man rechtlich verbindlich erreicht und im Zweifel auch verklagt werden kann, kein bloßes Postfach
• Die Rechtsform des Unternehmens, also zum Beispiel Einzelunternehmen, GmbH oder UG (haftungsbeschränkt)
• Bei juristischen Personen die vertretungsberechtigten Personen, also zum Beispiel der oder die Geschäftsführer
• Eine Kontaktmöglichkeit einschließlich einer schnellen elektronischen Erreichbarkeit, in der Praxis meist eine E-Mail-Adresse, teils zusätzlich eine Telefonnummer, je nachdem wie streng man die Rechtsprechung dazu auslegt
• Bei Eintragung im Handelsregister: Registergericht und Registernummer
• Die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, sofern eine vergeben wurde
• Bei reglementierten Berufen, etwa als Apotheker oder Steuerberater, zusätzlich Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde

Wichtig zu verstehen ist, dass diese Pflicht keine bürokratische Formalie ohne echten Zweck ist. Sie dient dem Verbraucherschutz und einem fairen Wettbewerb: Kundinnen und Kunden sollen erkennen können, ob sie es mit einem seriösen Anbieter zu tun haben, und im Streitfall wissen, an wen sie sich wenden können. Genau deshalb wird ein fehlendes oder unvollständiges Impressum von der Rechtsprechung auch so ernst genommen, wie Sie im weiteren Verlauf dieses Artikels sehen werden.

Ein einfaches Beispiel macht den praktischen Nutzen deutlich: Ein Kunde erhält ein defektes Produkt und möchte reklamieren oder vom Kaufvertrag zurücktreten. Findet er kein Impressum oder nur unvollständige Angaben, weiß er nicht, an welche natürliche oder juristische Person er sich wenden soll, wer im Streitfall haftet und wo er im Zweifel auch klagen könnte. Die Angabe der Rechtsform, also ob es sich um ein Einzelunternehmen, eine GmbH, eine UG (haftungsbeschränkt) oder eine andere Gesellschaftsform handelt, ist dabei mehr als reine Formsache: Sie zeigt, wer für Verbindlichkeiten des Unternehmens haftet und in welchem Umfang. Bei Gesellschaften kommt deshalb noch hinzu, dass die vertretungsberechtigten Personen, also zum Beispiel der oder die Geschäftsführer, namentlich genannt werden müssen, damit klar ist, wer das Unternehmen nach außen rechtsverbindlich vertritt.

2. Seit wann gilt sie und was hat sich zuletzt geändert (DDG, DSA)?

Die Pflicht zur Anbieterkennzeichnung für geschäftsmäßige Online-Angebote gibt es im deutschen Recht bereits seit vielen Jahren. Lange Zeit war die zentrale gesetzliche Grundlage der § 5 des Telemediengesetzes, kurz TMG, ein Gesetz, das die rechtlichen Rahmenbedingungen für Online-Dienste regelte. Seit Mai 2024 ist die zentrale Rechtsgrundlage in Deutschland jedoch das neue Digitale-Dienste-Gesetz, kurz DDG. Es wurde erlassen, um den Digital Services Act (DSA) der Europäischen Union in deutsches Recht umzusetzen, eine EU-Verordnung, die die Pflichten von Online-Plattformen und digitalen Diensten EU-weit vereinheitlichen soll. Das DDG hat das TMG dabei in weiten Teilen abgelöst.

Für Sie als Shop-Betreiber ist die gute Nachricht: Die inhaltlichen Anforderungen an die Anbieterkennzeichnung wurden im Kern fortgeführt und nicht grundlegend neu erfunden. Wer schon vorher ein rechtskonformes Impressum hatte, muss also keine dramatischen inhaltlichen Umbauten befürchten, sollte aber die neue gesetzliche Bezeichnung kennen und darauf achten, dass eventuelle Verweise auf das alte TMG in eigenen Texten nicht mehr zeitgemäß sind. Für journalistisch-redaktionelle Angebote, etwa wenn Ihr Shop einen redaktionellen Blog-Bereich mit eigenständigem Nachrichtencharakter betreibt, gelten ergänzend Vorgaben aus dem Medienstaatsvertrag, kurz MStV, die über die reine Anbieterkennzeichnung hinausgehen.

Eine weitere aktuelle Entwicklung, die Shop-Betreiber im Blick behalten sollten, betrifft nicht die Rechtsgrundlage selbst, sondern einen häufigen Bestandteil des Impressums: den Verweis auf die EU-Plattform zur Online-Streitbeilegung, kurz OS-Plattform. Diese zentrale Plattform der EU-Kommission, über die Verbraucher und Händler außergerichtlich Streitigkeiten klären konnten, wurde inzwischen von der EU-Kommission eingestellt. Wer in seinem Impressum oder in seinen Widerrufstexten noch einen Link auf die frühere OS-Plattform stehen hat, sollte diesen Verweis überprüfen und gegebenenfalls anpassen, damit keine veralteten, ins Leere laufenden Angaben online stehen bleiben.

Der Digital Services Act selbst ist im Kern deutlich breiter angelegt als nur die Anbieterkennzeichnung: Er regelt EU-weit unter anderem, wie große Plattformen mit illegalen Inhalten umgehen müssen, welche Transparenzpflichten bei Online-Werbung gelten und welche zusätzlichen Sorgfaltspflichten sehr große Plattformen und Suchmaschinen treffen. Für den typischen Betreiber eines Online-Shops ist davon in der Praxis vor allem die im DDG konkretisierte Anbieterkennzeichnung unmittelbar relevant, die übrigen, weitreichenderen DSA-Pflichten richten sich in erster Linie an große Plattformbetreiber und Marktplätze, nicht an den einzelnen Shop.

Für Ihren Shop bedeutet die Umstellung von TMG auf DDG konkret Folgendes:

• Die gesetzliche Grundlage heißt seit Mai 2024 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), nicht mehr Telemediengesetz (TMG)
• Die inhaltlichen Pflichtangaben im Impressum selbst haben sich dadurch nicht grundlegend geändert
• Verweise auf das TMG in eigenen Rechtstexten sollten Sie dennoch zeitnah aktualisieren, um nicht veraltet zu wirken
• Für redaktionelle Blog-Inhalte kann zusätzlich der Medienstaatsvertrag (MStV) relevant werden

3. Wer ist betroffen: gilt das auch für kleine oder nebenberufliche Shops?

Eine der hartnäckigsten Fehleinschätzungen lautet: Ich mache das nur nebenbei oder in kleinem Rahmen, deshalb brauche ich kein Impressum. Diese Annahme ist schlicht falsch. Entscheidend für die Impressumspflicht ist ausschließlich, ob ein Angebot geschäftsmäßig betrieben wird, also mit einer gewissen Regelmäßigkeit und in der Absicht, damit Einnahmen zu erzielen, nicht die Größe des Unternehmens, die Höhe des Umsatzes oder ob es sich um eine Haupt- oder Nebentätigkeit handelt. Wer also nebenberuflich über einen eigenen Shop, über Etsy-ähnliche Plattformen oder regelmäßig über ein Social-Media-Profil verkauft, fällt genauso unter die Impressumspflicht wie ein großes Versandhandelsunternehmen.

Wichtig ist an dieser Stelle auch eine Klarstellung, die häufig durcheinandergebracht wird: Die steuerliche Kleinunternehmerregelung, die kleinen Selbstständigen erlaubt, keine Umsatzsteuer auszuweisen, hat mit der Impressumspflicht rechtlich nichts zu tun. Wer als Kleinunternehmer im steuerlichen Sinne gilt, ist davon nicht automatisch von der Pflicht zur Anbieterkennzeichnung befreit. Beide Themen laufen komplett unabhängig voneinander.

Nicht betroffen sind in der Regel nur wirklich private, einmalige Verkäufe, etwa wenn jemand einmalig ein gebrauchtes persönliches Gebrauchsgut über ein Kleinanzeigenportal veräußert, ohne dass eine Wiederholungsabsicht oder eine planmäßige Verkaufstätigkeit erkennbar ist. Sobald jedoch eine gewisse Regelmäßigkeit, Planung oder erkennbare Gewinnerzielungsabsicht hinzukommt, wie es bei praktisch jedem Online-Shop, jedem regelmäßigen Marktplatz-Verkäufer und jedem Verkaufsprofil auf Social Media der Fall ist, greift die Impressumspflicht in vollem Umfang.

In der Praxis begegnen uns eine ganze Reihe von Konstellationen, bei denen Betreiber zunächst unsicher sind, ob sie wirklich gemeint sind:

• Die Hobby-Näherin, die regelmäßig handgefertigte Produkte über eine Verkaufsplattform anbietet
• Der Dropshipping-Shop, der ohne eigenes Lager Waren direkt vom Großhändler an Kunden verschicken lässt
• Der Affiliate-Betreiber, der über eine eigene kleine Website Produkte bewirbt und dafür Provisionen erhält
• Die Influencerin, die über ein Verkaufsprofil auf Instagram regelmäßig eigene Produkte verkauft

In all diesen Fällen ist die Antwort dieselbe: Sobald erkennbar mit einer gewissen Regelmäßigkeit und Gewinnerzielungsabsicht agiert wird, liegt geschäftsmäßiges Handeln vor, und die Impressumspflicht greift, unabhängig davon, ob die Tätigkeit haupt- oder nebenberuflich, angemeldet oder noch nicht angemeldet ausgeübt wird. Das gilt im Übrigen auch für Unternehmen mit Sitz außerhalb Deutschlands, die sich gezielt an deutsche Kundinnen und Kunden richten, etwa mit deutschsprachigen Inhalten, Versand nach Deutschland und Preisen in Euro, auch sie müssen eine Anbieterkennzeichnung bereitstellen, die den deutschen Anforderungen entspricht.

4. Was Sie konkret tun müssen

Alle Pflichtangaben vollständig und aktuell zu halten ist die eine Hälfte der Aufgabe, die andere Hälfte betrifft die richtige Platzierung und Erreichbarkeit. Die Rechtsprechung verlangt, dass das Impressum leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein muss. Aus diesem Grundsatz hat sich in der Praxis die sogenannte Zwei-Klick-Regel entwickelt: Von jeder einzelnen Seite Ihres Shops aus sollte das Impressum mit maximal zwei Klicks erreichbar sein, über einen klar erkennbaren Link, der üblicherweise mit dem Wort „Impressum" beschriftet ist, nicht nur versteckt unter einem vagen Menüpunkt wie „Kontakt" oder „Über uns".

Daneben sollten Sie Ihre Kontaktmöglichkeiten klar und eindeutig angeben, also mindestens eine E-Mail-Adresse, je nach Ausgestaltung Ihres Shops ergänzt um eine Telefonnummer oder ein Kontaktformular. Führen Sie außerdem separat eine Datenschutzerklärung, ein eigenständiges Dokument mit einer anderen rechtlichen Grundlage und anderen Pflichtinhalten als das Impressum, das die Verarbeitung personenbezogener Daten betrifft. Beziehen Sie zusätzlich Ihre Auftritte auf Social-Media-Plattformen und Marktplätzen in die Prüfung mit ein, denn auch dort kann eine eigene Anbieterkennzeichnung erforderlich sein. Und schließlich: Passen Sie Ihr Impressum zeitnah an, sobald sich etwas an Ihrem Unternehmen ändert, etwa nach einem Umzug, einem Wechsel der Rechtsform oder einer Änderung der Handelsregisterdaten.

Technisch betrachtet reicht es dabei nicht, den Impressum-Link nur auf der Startseite einzubinden. Er muss auf jedem Seitentyp Ihres Shops konsistent vorhanden sein, also auf der Startseite genauso wie auf Kategorieseiten, Produktseiten und im Checkout-Prozess, üblicherweise über einen fest im Footer verankerten Link, der bei jedem Seitenaufruf automatisch mitgeladen wird. Wird der Footer nur auf einzelnen Templates eingebunden oder bei einem Relaunch versehentlich vergessen, kann daraus schnell eine Lücke entstehen, die aus rechtlicher Sicht genauso zu bewerten ist wie ein komplett fehlendes Impressum.

Zusammengefasst geht es bei den konkreten Maßnahmen also um vier Bausteine:

• Vollständigkeit: alle Pflichtangaben sind vorhanden und inhaltlich korrekt
• Erreichbarkeit: das Impressum ist über einen eindeutig beschrifteten Link mit maximal zwei Klicks von jeder Seite aus erreichbar
• Trennung: Impressum und Datenschutzerklärung bleiben zwei getrennte Dokumente
• Aktualität: Änderungen am Unternehmen werden zeitnah im Impressum nachgezogen

5. Checkliste: Ihr Impressum in der Praxis

Die folgende Checkliste fasst die wichtigsten Handlungspunkte zusammen, mit denen Sie Ihr Impressum in der Praxis rechtssicher aufstellen.

6. Abmahnrisiken bei Nichteinhaltung

Die Impressumspflicht gilt rechtlich als sogenannte Marktverhaltensregel im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Vereinfacht gesagt bedeutet das: Ein Verstoß wird nicht nur als reines Formproblem behandelt, sondern als Wettbewerbsverstoß, weil ein Anbieter ohne ordentliches Impressum einen unlauteren Vorteil gegenüber Mitbewerbern haben könnte, die sich an die Regeln halten. Deshalb können Verstöße von Mitbewerbern oder von befugten Verbänden wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden. Zu diesen befugten Verbänden zählen zum Beispiel Wettbewerbsvereine und bestimmte Verbraucherschutzverbände, die im Gesetz eigens dazu berechtigt sind, wettbewerbsrechtliche Verstöße auch dann zu verfolgen, wenn sie selbst nicht unmittelbar geschädigt sind.

Eine solche Abmahnung ist ein förmliches Schreiben, mit dem der abmahnende Mitbewerber oder Verband Sie zur Unterlassung des Verstoßes auffordert, häufig verbunden mit der Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, sowie mit einer Forderung nach Erstattung der Abmahnkosten. Wird der Verstoß danach wiederholt, kann zusätzlich eine vertraglich vereinbarte Vertragsstrafe fällig werden. Typischerweise setzt sich eine Abmahnung damit aus drei Bausteinen zusammen:

• Der Unterlassungsforderung, verbunden mit einer strafbewehrten Unterlassungserklärung, die Sie unterschreiben sollen
• Der Forderung nach Erstattung der Abmahnkosten, die durch die Einschaltung eines Rechtsanwalts entstanden sind
• Im Wiederholungsfall einer vertraglich vereinbarten Vertragsstrafe, deren Höhe von der zuvor abgegebenen Unterlassungserklärung abhängt

Der Gesetzgeber hat mit dem „Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken", das seit Dezember 2020 in Kraft ist, zwar einige finanzielle Anreize für missbräuchliche Massenabmahnungen bei bestimmten Verstößen eingeschränkt. Impressumsverstöße bleiben jedoch weiterhin ein gängiges und praktisch relevantes Abmahnthema, insbesondere weil Mitbewerber ein nachvollziehbares eigenes Interesse daran haben, gegen unlautere Konkurrenz vorzugehen.

Praktisch erreicht eine Abmahnung Sie meist per Post oder E-Mail, oft mit einer recht kurz bemessenen Frist, innerhalb derer Sie reagieren sollen. Auch wenn der Ton eines solchen Schreibens einschüchternd wirken kann, gilt: Vorschnelles Unterschreiben der beigefügten Unterlassungserklärung ohne Prüfung ist ebenso wenig ratsam wie das Schreiben einfach zu ignorieren. Beides kann teuer werden, entweder weil eine zu weitgehende Erklärung unterschrieben wird oder weil eine berechtigte Frist verstreicht. Sinnvoll ist in jedem Fall, die Abmahnung zeitnah rechtlich prüfen zu lassen, bevor irgendetwas unterschrieben oder unbeantwortet gelassen wird.

7. Häufige Irrtümer und aktuelle Abmahnfallen

In der Praxis begegnen uns immer wieder dieselben Missverständnisse rund um das Impressum. Die fünf häufigsten im Überblick:

1. „Die Datenschutzerklärung ersetzt das Impressum." Das ist falsch, es handelt sich um zwei unterschiedliche Dokumente mit unterschiedlicher Rechtsgrundlage und unterschiedlichen Pflichtinhalten, beide werden separat benötigt.
2. „Ein Kontaktformular allein reicht für die schnelle Erreichbarkeit aus." Das ist rechtlich umstritten und je nach Ausgestaltung riskant, in einigen Gerichtsentscheidungen wird zusätzlich eine schnelle, direkte Kontaktmöglichkeit wie eine E-Mail-Adresse erwartet.
3. „Mein Impressum unter ‚Über uns‘ reicht, es muss nicht extra ‚Impressum‘ heißen." Auch das ist riskant, die Bezeichnung des Links sollte eindeutig und sofort erkennbar sein, damit Besucher das Impressum ohne Suchen finden.
4. „Ich habe kein Impressum auf meinem Instagram-Shop, das reicht, weil meine Website ja eines hat." Das ist nicht ausreichend abgesichert, je nach Fallgestaltung wird auch dort ein eigener Hinweis oder ein klar erkennbarer Link erwartet, sobald geschäftsmäßig über das Profil verkauft wird. Genau dieser Punkt wird in der Praxis besonders häufig übersehen, denn viele Shop-Betreiber denken nur an ihre eigentliche Website und vergessen dabei ihre Verkaufsprofile auf Social-Media-Plattformen und Marktplätzen.
5. Veraltete Handelsregisterdaten oder eine nicht mehr aktuelle Umsatzsteuer-Identifikationsnummer nach Firmenänderungen. Ein Klassiker, der nach einem Umzug oder einem Wechsel der Rechtsform schlicht durch fehlende Routine bei der Pflege des Impressums entsteht.

8. Was wir für Sie übernehmen können

Viele Shop-Betreiber wissen grundsätzlich, dass ein Impressum Pflicht ist, aber nicht, ob ihr aktueller Stand tatsächlich rechtssicher ist, gerade weil sich Details wie die Rechtsgrundlage oder der Umgang mit der OS-Plattform über die Jahre verändert haben. Genau hier setzen wir an: Wir prüfen Ihr bestehendes Impressum auf Vollständigkeit und Aktualität und gleichen es mit den aktuellen rechtlichen Änderungen ab, etwa der Umstellung von TMG auf DDG oder dem Wegfall der OS-Plattform.

Darüber hinaus kümmern wir uns um die technische Einbindung eines korrekten, gut sichtbaren Impressum-Links im Footer Ihres Shops, so dass er über alle Seiten hinweg zuverlässig innerhalb von zwei Klicks erreichbar ist, inklusive der passenden CMS-Pflege in Magento und Hyvä. Konkret pflegen wir den Link sauber über das CMS-Menü und die Footer-Konfiguration statt ihn irgendwo hart im Template zu verdrahten, damit er bei künftigen Theme-Anpassungen oder Layout-Änderungen nicht versehentlich wieder verschwindet. Nach Firmenänderungen wie einem Umzug, einem Wechsel der Rechtsform oder neuen Registerdaten unterstützen wir Sie außerdem dabei, Ihr Impressum zeitnah und vollständig zu aktualisieren, damit genau die Fehler, die in der Praxis am häufigsten zu Abmahnungen führen, gar nicht erst entstehen.

Auf Wunsch werfen wir auch einen Blick auf Ihre Verkaufsprofile auf Social-Media-Plattformen und Marktplätzen und weisen Sie darauf hin, wo dort noch ein eigener Impressum-Hinweis fehlt. So entsteht aus einem einmaligen Check ein wiederkehrender Blick auf Ihre gesamte Außendarstellung, statt dass die Website zwar sauber ist, während anderswo Lücken übersehen werden. Konkret umfasst unsere Unterstützung typischerweise:

• Einen Impressums-Check Ihres bestehenden Shops auf Vollständigkeit, Aktualität und Erreichbarkeit
• Die technische Einbindung eines gut sichtbaren Impressum-Links im Footer über alle Seiten hinweg (CMS-Pflege in Magento und Hyvä)
• Den Abgleich mit aktuellen rechtlichen Änderungen wie der Umstellung von TMG auf DDG oder dem Wegfall der OS-Plattform
• Unterstützung bei der zeitnahen Aktualisierung nach Firmenänderungen wie Umzug, Rechtsformwechsel oder neuen Registerdaten

Hinweis: Dieser Beitrag bietet allgemeine Informationen zur Impressumspflicht und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

9. Zusammenfassung

Die Impressumspflicht, rechtlich als Anbieterkennzeichnung bezeichnet, verlangt von jedem, der geschäftsmäßig Waren oder Dienstleistungen online anbietet, eine klare, vollständige und leicht auffindbare Selbstauskunft. Seit Mai 2024 ist dafür in Deutschland das Digitale-Dienste-Gesetz die zentrale Rechtsgrundlage, die inhaltlichen Anforderungen wurden dabei im Kern aus dem früheren TMG fortgeführt. Betroffen sind ausnahmslos alle geschäftsmäßigen Online-Angebote, unabhängig von Umsatz, Größe oder ob es sich um eine Haupt- oder Nebentätigkeit handelt.

Wer die Zwei-Klick-Regel beachtet, alle Pflichtangaben aktuell hält, seine Datenschutzerklärung getrennt vom Impressum führt und auch Social-Media-Profile sowie Marktplatz-Auftritte im Blick behält, reduziert das Abmahnrisiko erheblich. Da Impressumsverstöße als Marktverhaltensregel im Sinne des UWG gelten, bleiben sie ein praktisch relevantes Abmahnthema, insbesondere durch Mitbewerber, weshalb eine regelmäßige Überprüfung des eigenen Impressums sich in jedem Fall lohnt.

10. FAQ: Impressumspflicht und Anbieterkennzeichnung