Bewertungen sammeln in Magento 2: Erinnerungs-E-Mails, Anreize und rechtliche Grenzen

1. Warum Bewertungen im Shop so viel Gewicht haben

Wer ein Produkt nicht anfassen kann, verlässt sich auf die Erfahrung anderer. Bewertungen beantworten Fragen, die keine Produktbeschreibung klärt: Fällt die Größe wie erwartet aus, hält die Verarbeitung im Alltag, kam das Paket pünktlich? Deshalb lesen viele Interessenten zuerst die kritischen Stimmen und erst danach die Beschreibung.

Für den Shop wirken Bewertungen auf zwei Ebenen. Sie senken die Unsicherheit vor dem Kauf, und sie liefern ungefilterte Hinweise darauf, was am Sortiment, an der Beschreibung oder am Versand nicht stimmt. Ein Shop, der Bewertungen nur als Werbefläche sieht, verschenkt den zweiten Nutzen. Das Ziel dieses Artikels ist deshalb nicht möglichst viele Sterne, sondern möglichst viele ehrliche Rückmeldungen.

2. Bewertungen in Magento 2 einrichten: Standardfunktionen

Magento bringt eine Bewertungsfunktion für Produkte mit. In der Konfiguration unter Katalog lässt sich festlegen, ob auch Gäste ohne Kundenkonto bewerten dürfen. Eingehende Bewertungen landen standardmäßig im Status „Ausstehend“ und erscheinen erst im Shop, wenn sie im Bereich Marketing unter Benutzerinhalte freigegeben werden. Dieser Moderationsschritt ist sinnvoll und sollte nicht abgeschaltet werden.

Eine automatische Erinnerung an Käufer ist im Standard dagegen nach unserem Kenntnisstand nicht enthalten. Sie lässt sich über eine Erweiterung oder über einen eigenen Dienst umsetzen, der nach einem Bestellereignis eine E-Mail auslöst. Eine Übersicht passender Werkzeuge finden Sie bei unseren Marketing-Extensions, einen allgemeinen Überblick über das Angebot unter Magento 2 Extensions. Wichtig ist vor jeder Auswahl die Frage, ob die Lösung nur Bewertungen im Shop sammelt oder auch Daten an einen Drittanbieter überträgt, denn das hat Folgen für die Datenschutzerklärung.

3. Der richtige Zeitpunkt: Erinnerung nach der Lieferung, nicht nach der Bestellung

Der häufigste Fehler ist eine Erinnerung, die ab dem Bestelldatum zählt. Ein Kunde, dessen Paket noch unterwegs ist, kann das Produkt nicht beurteilen und fühlt sich gedrängt. Sinnvoller ist der Bezug auf die tatsächliche Zustellung. Liefert Ihr Versanddienstleister den Status per Schnittstelle, können Sie die Erinnerung daran koppeln. Fehlt dieser Status, ist eine Pauschale auf Basis der durchschnittlichen Laufzeit die zweitbeste Lösung.

Wie lange nach der Lieferung gewartet werden sollte, hängt vom Produkt ab. Ein Kleidungsstück lässt sich nach wenigen Tagen beurteilen, ein Gartenmöbel erst nach einer Saison, ein Verbrauchsartikel erst nach dem Aufbrauchen. Eine feste Zahl können wir hier nicht belegen, wählen Sie deshalb pro Warengruppe einen Abstand, der zur Nutzung passt, und passen Sie ihn anhand der Rückläuferquote an. Eine zweite, höfliche Erinnerung ist vertretbar, mehr als zwei wirken aufdringlich.

4. Inhalt und Rechtsrahmen der Erinnerungs-E-Mail

Eine gute Erinnerung ist kurz: Betreff mit Bezug auf das gekaufte Produkt, ein einziger Button zur Bewertungsseite, ein Satz dazu, warum die Meinung zählt. Verzichten Sie auf Druck und auf Formulierungen, die eine positive Bewertung nahelegen. Wer den Link direkt auf die Bewertungsmaske des gekauften Artikels setzt, spart dem Kunden Klicks und erhöht die Chance auf eine Rückmeldung.

Rechtlich ist zu beachten, dass Gerichte Bewertungsanfragen per E-Mail teilweise als Werbung eingestuft haben. Dann gelten die Anforderungen an Werbe-E-Mails, und es kommt darauf an, ob eine Einwilligung vorliegt oder eine gesetzliche Ausnahme für Bestandskunden greift. Wie das in Ihrem Fall zu bewerten ist, sollten Sie mit Ihrer Rechtsberatung klären. Unabhängig davon gehört ein klarer Abmeldeweg in jede Nachricht.

5. Anreize für Bewertungen: Was erlaubt ist und was nicht

Ein Anreiz kann die Rücklaufquote erhöhen, birgt aber das Risiko, die Glaubwürdigkeit zu beschädigen. Zwei Grundsätze gelten in der Praxis weitgehend unabhängig vom Einzelfall. Erstens darf eine Gegenleistung nicht an eine positive Bewertung geknüpft sein. Wer nur für fünf Sterne belohnt, erzeugt gefälschte Meinungsbilder. Eine Belohnung für die Abgabe einer Bewertung, gleich welchen Inhalts, ist deutlich weniger problematisch.

Zweitens sollten Bewertungen, für die der Verfasser eine Gegenleistung erhalten hat, erkennbar gekennzeichnet werden, etwa mit dem Hinweis „Diese Bewertung wurde mit einem Dankeschön vergütet“. Vermeiden Sie außerdem Vergütungsmodelle, bei denen Bewertungen wie unabhängige Verbrauchermeinungen wirken, obwohl sie es nicht sind. Ob und wie ein Anreiz in Ihrem Fall zulässig ist, hängt von der konkreten Gestaltung ab. Holen Sie dazu rechtlichen Rat ein, dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

6. Omnibus-Richtlinie und § 5b UWG: Was sich für Bewertungen geändert hat

Mit der Umsetzung der europäischen Omnibus-Richtlinie wurden die Regeln im deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb für Verbraucherbewertungen ergänzt. Nach unserem allgemeinen Verständnis muss, wer Bewertungen zugänglich macht, darüber informieren, ob und wie sichergestellt wird, dass sie von Verbrauchern stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder erworben haben. Das betrifft insbesondere § 5b UWG. Gefälschte Bewertungen und der Auftrag zu ihrer Erstellung gelten als unlauter.

Praktisch heißt das: Beschreiben Sie in einem kurzen Hinweis nahe der Bewertungsübersicht, wie Sie Bewertungen prüfen, etwa ob nur Käufer bewerten dürfen und ob ein Moderator jede Meinung sichtet. Bitte beachten Sie, dass wir hier nur den Rahmen skizzieren. Den genauen Wortlaut und die Reichweite der Pflichten klärt Ihre Rechtsberatung, denn Gesetze und Rechtsprechung verändern sich.

7. Umgang mit negativen Bewertungen

Eine negative Bewertung ist kein Schaden, solange der Shop angemessen reagiert. Eine Mischung aus Lob und Kritik wirkt glaubwürdiger als ein makelloser Durchschnitt, den Besucher schnell für manipuliert halten. Löschen Sie deshalb nicht einfach unbequeme, aber sachliche Meinungen. Das wäre nicht nur unehrlich, es kann auch gegen die Pflicht zur Echtheit von Bewertungen verstoßen.

Antworten Sie stattdessen öffentlich, freundlich und konkret: Problem benennen, Lösung anbieten, einen Kontaktweg nennen. Zahlreiche Besucher lesen die Antwort mehr als die Kritik selbst. Sammeln Sie wiederkehrende Beanstandungen systematisch, denn sie zeigen oft, ob eine Produktbeschreibung falsche Erwartungen weckt oder ob ein Lieferant nachbessern muss. Entfernen dürfen und sollten Sie Beiträge mit Beleidigungen, Werbung, Spam oder erkennbar fremdem Produktbezug.

8. Moderation: Qualität sichern ohne zu filtern

Legen Sie schriftlich fest, was freigegeben wird und was nicht. Die Regel sollte nicht die Tendenz einer Bewertung betreffen, sondern ihre Form: keine Beleidigungen, keine personenbezogenen Daten Dritter, keine Links, kein Bezug auf ein anderes Produkt. Wer das konsequent anwendet, kann gegenüber Kunden und Behörden nachvollziehbar erklären, warum ein Beitrag nicht erscheint.

Vermeiden Sie es, Bewertungen nachträglich zu verändern. Kürzungen oder Korrekturen von Rechtschreibfehlern sollten nur mit Zustimmung des Verfassers erfolgen, sonst verändert sich die Aussage. Dokumentieren Sie, wer wann welche Bewertung freigegeben oder abgelehnt hat, damit sich die Prüfpraxis im Streitfall belegen lässt.

9. Strukturierte Daten: Review und AggregateRating

Mit strukturierten Daten kann eine Suchmaschine die Sterne zu einem Produkt auslesen und unter Umständen in den Ergebnissen anzeigen. Dafür gibt es bei schema.org die Typen Review und AggregateRating, eingebettet in das Product-Markup. Wichtig ist, dass die ausgezeichneten Werte mit den sichtbaren Bewertungen auf der Seite übereinstimmen. Google schließt zudem Bewertungen aus, die ein Unternehmen über sich selbst veröffentlicht. Ob und wann Sterne in der Suche erscheinen, entscheidet die Suchmaschine, ein Anspruch darauf besteht nicht.

Prüfen Sie vor dem Einbau, ob Ihr Theme oder Ihre SEO-Erweiterung bereits ein Markup ausgibt, damit es nicht doppelt erscheint. Weitere Grundlagen finden Sie in unserem Überblick zu Magento SEO. Das folgende Beispiel zeigt ein Product-Markup mit Durchschnittswert und einer Einzelbewertung. Die Zahlen sind Platzhalter.

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10. Zusammenfassung

11. FAQ: Bewertungen sammeln: Das Wichtigste auf einen Blick